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建材行业拥抱新媒体迎来小高峰 更多+

  继互联网思维、020平台之外,跨界营销成为了建材行业的又一热词。跨界营销早已在家居、电器等行业流行已久,最出名的当数小米与美的家电的跨界合作。作为最传统的建陶行业,营销方式也普遍保守。近年的“互联网+”刮起的飓风撩动了行业的感知神经。一直走在行业新媒体领域前列的欧神诺陶瓷试水跨界营销,放出多个经典大招,引起各方的关注。

  跨界营销意味着颠覆传统,打破常规的营销方式,避免单独作战,在各行各业中寻找合作伙伴,让营销效果最大化。回顾欧神诺的跨界营销事件,每一步都经过周密的规划与筹备,不断发酵事件的效果。

  寻找同盟壮声势,联合中国移动、优步(UBER)等话题资源

  跨界营销第一步,定位跨界,寻找合作资源。跨界合作的关键点是门当户对、资源兑换。这次欧神诺跨界营销的盟友包括中国移动、中国联通、优步、本来生活等企业。

  中国移动、中国联通作为国内通讯行业的巨头,实力与话题均有,属于非常优质的合作伙伴。这次欧神诺与他们的合作方式包括:自媒体的互推、话费的充值等。中国移动、中国联通对欧神诺此次活动的配合,出乎业内人士的意料。笔者推测欧神诺能找到中国移动、中国联通合作,是因为这两家电信巨头看好欧神诺在新媒体方向的发展。

  国际打车巨头优步(uber)一直走专车模式。专车模式试水中国,引发各种争议点、关注不完善的制度等,属于媒体聚焦的企业之一。 尤其是在滴滴打车、快的打车合并后,优步在更强大的竞争压力下是否脱颖而出成为了一个媒体期待的问题。欧神诺本次推出“一键呼叫圣诞老人”活动,本来就与优步有千丝万缕的关系,优步的各种一键呼叫活动在国外开展得风生水起。欧神诺步其后尘推出类似活动,有青出于蓝胜于蓝之势。加之欧神诺“为专属而创”的理念,与优步专车的顾客定位一致,是绝佳的合作伙伴。

  另一家合作伙伴本来生活,在京东与天猫对真假褚橙争议的背景之下,为更多的消费者所熟知。本来生活作为褚时健牌褚橙的官方销售渠道之一,是近几年炙手可热的生鲜垂直电商网站,也是非常符合欧神诺高端瓷砖领导者的定位。

  除了以上三家合作伙伴外,欧神诺联合谷聚鸡等跨界合作。在合作对象的选取上,欧神诺的跨界营销已经赢了一半。此次跨界活动声势浩大,在建材行业中一石激起千层浪,引发了各种对跨界营销的讨论。

  制造热点事件,以自媒体作为宣传阵地

  跨界营销第二招:制作事件。在跨界合作对象确定之后,如何最大化合作效果,优化合作资源成了迫在眉睫的事。

  在建陶行业内,采用事件营销的企业凤毛麟角。或受行业的高毛利环境影响,能舒服过日子的陶企极少折腾其他营销方式,因此陶企的营销远落后于快消品、家电行业。而近几年行业进入重新洗牌阶段,竞争越发激烈。为了赢得市场,陶企的注意力也开始放在事件营销上。欧神诺这次圣诞活动的事件营销,为行业树立了一个案例,有不少可取之处,当然也有不少槽点有待改进。

  自12月起,欧神诺推出一系列的圣诞事件营销,包括一键呼叫圣诞老人、外模乘豪车为客户上门送惊喜、求婚事件、CBD送下午茶、搜房送下午茶、圣诞慈善爱心行等活动。该事件分为三大阶段,预热期、沸腾期、发酵期,从话题设置、线上线下引流、各大网站与论坛的大面积宣传、自媒体阵营的有效利用,均经过紧密的筹备。

  很明显,欧神诺的圣诞活动是以自媒体作为主要宣传阵地,包括微信、微博及网站等。自媒体宣传成本低、效果显著,如果形式及内容均能出奇制胜,内容能形成病毒传播,最大限度扩大宣传效果。

  每一个事件中,中国移动及中国联动的微信公众号均推送相关的活动信息。贯穿活动周期的所有H5游戏抽奖礼品有本来生活、话费、电影券等合作伙伴提供的奖品。

  欧神诺的事件营销,传播的方式也不局限于传统的新闻传播。笔者在各大视频网站,优酷、土豆、爱奇艺上面都找到了欧神诺事件营销制造的视频。各大论坛、微博上也有相关带明显宣传色彩的文字及段子。

  而时下比较流行的漫画、动画视频,笔者在网站上找不到相关的内容。如果整个事件营销中能穿插这样的视频,预料效果会更好。

  自2014年起,“跨界”概念便在建材行业风靡,但是鲜有公司能在跨界营销上能让人耳目一新。2014年起,行业老大东鹏控股先后与家装e站、靓家居等家装020平台合作。与各大家装网站合作,建立联盟是跨界营销的一个方向。另一个营销上较为突出的品牌简一大理石也跨界联合各种设计师机构发起沙龙等活动。12月份, 整个行业的活动是以促销为主,包括东鹏的全球狂欢节、马可波罗的聚划算等。 12月份欧神诺发力品牌营销活动,在事件营销中跨界合作,是另一个全新的方向。

  据欧神诺的负责人表示,欧神诺本次跨界事件营销只是微信全新改版上线后的试水。明年欧神诺在线全面推出后,将会全面发力新媒体,全方位拥抱互联网。自12月初欧神诺以官方自媒体作为主要阵地推出事件营销来,一石激起千层浪,业内企业也纷纷跟风模仿,在新媒体阵地上迎来新一波高峰。而欧神诺自2013年启动云商项目后,同行一线品牌如东鹏瓷砖、马可波罗瓷砖也开始在新媒体上竞逐赛跑。到底这场新媒体竞逐,谁是最后的赢家,时间会说明一切。

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